마케팅- 마케팅 정보시스템

 마케팅 정보시스템이란 마케팅 의사결정자에게 필요한 정보를 수집, 분석하여 적기에 이를 제공하는 시스템으로 크게 내부정보시스템, 고객정보시스템, 마케팅 조사시스템, 마케팅 인텔리전스 시스템, 마케팅 의사결정 지원시스템으로 구성됩니다.

마케팅 정보시스템의 구성요소

1. 내부정보시스템(Internal Information System)

 내부정보란 상품별, 지역별, 기간별 매출, 재고 수준, 지역별 점포 등 내부정보를 효과적으로 관리하여 마케터의 의사결정에 도움을 주는 시스템입니다.

 

2. 고객정보시스템(Customer Information System)

 고객정보시스템이란 고객에 대한 인구통계학적 특성, 라이프스타일, 구매빈도, 구매시간 등 고객에 대한 각종 정보를 데이터베이스화시켜 고객의 행동을 이해하고 고객이 원하는 혜택을 파악하여 고객과의 관계를 구축하는 데 활용하고자 하는 시스템입니다.

 

3. 마케팅 인텔리전스 시스템(Marketion Intelligence System)

 내부정보시스템이 기업의 각 부서에서 발생한 자료들을 종합, 분석하는 것이라고 하면, 마케팅 인텔리전스 시스템이란 기업을 둘러싸고 있는 기업 주변의 정보를 수집하는 것이라고 할 수 있습니다.

 

4. 마케팅 의사결정 지원시스템(Marketing Decision Support System)

 내부정보시스템, 고객정보시스템, 마케팅 인텔리전스 시스템에 의해 얻어진 자료는 기술적(descriptive)인 자료여서 마케팅 의사결정의 결과를 예측하기가 어렵습니다. 마케팅 의사결정 지원시스템은 통계프로그램 등을 이용하여 관련 마케팅 자료를 분석하는 시스템으로 마케팅 의사결정의 결과를 예측하는 데 도움을 줍니다.

 

5. 마케팅 조사(Marketing Research)

 마케팅 관리자는 내부정보시스템, 고객정보시스템, 마케팅 인텔리전스 시스템 등에서 제공되는 2차 자료와 마케팅 의사결정 지원시스템에서 분석된 결과를 토대로 의사결정을 내리게 됩니다. 하지만 이런 정보만으로 문제 해결에 충분하지 않을 경우 마케팅 조사자는 당면한 문제의 해결에 직접적으로 관련된 1차 자료를 수집하여 의사결정을 내려야 하는데 이럴 경우 사용하는 것이 마케팅 조사입니다. 

 

(1) 마케팅 조사 절차

 마케팅 조사는 조사 문제의 정의 및 조사 목적의 결정, 마케팅 조사 설계, 자료의 수집과 분석, 보고서 작성의 네 단계를 거칩니다.

 

 1) 조사 문제의 정의 및 조사목적의 결정: 마케팅 조사의 첫 번째 단계는 조사 문제를 정의하는 것으로 마케팅 관리자가 조사 문제를 명확히 결정해 주어야 마케팅 조사자가 마케팅 조사의 방향을 명확히 설정할 수 있을 것입니다. 가령 매출의 부진을 겪고 있는 기업이 그 원인을 품질 저조, 광고의 부족, 직원의 사기 저하 등의 여러 원인 중 어디에서 비롯했는지를 파악해야 합니다. 마케팅 조사 문제를 잘못 정의하거나 너무 광범위하게 정의하면 마케팅 조사를 올바로 수행하지 못하게 됩니다.

 

 2) 마케팅 조사 설계: 마케팅 조사 문제와 조사 목적이 결정되고 나면 마케팅 조사자는 조사 문제 해결을 위한 자료를 수집하고 분석하기 위한 조사 계획을 수립하여야 합니다. 마케팅 조사 설계에서는 수집하여야 할 자료의 유형 결정, 자료 조사 방법, 응답자와 접촉하는 방법 결정, 표폰추출 계획 등을 수립합니다. 

 

 ① 자료의 유형: 자료의 유형에는 당면한 조사 목적을 위햐여 조사자가 직접 수집한 1차 자료와 다른 목적을 위해 이미 수집된 2차 자료가 있습니다. 조사자는 시간 및 비용상의 이유로 가능하면 2차 자료를 먼저 수집한 후 1차 자료를 수집하는 경향이 있습니다.

자료 유형	내 용
1차 자료	조사 목적을 위하여 조사자가 직접 수집하는 자료, 목적적합성
2차 자료	기 수집되어 있는 자료, 적시성

 

 ② 조사 방법: 마케팅 조사는 조사의 목적에 따라 탐색조사(exploratory research), 기술조사(descriptive research), 인과관계 조사(casual research)로 구분할 수 있습니다. 조사 목적이 구체적이지 못하거나 이용할 자료가 명확하지 않으면 탐색조사를 실시하여 조사 방향을 결정한 후 그 결과를 보고 추가적인 조사가 필요하면 기술조사나 인과관계 조사를 실시합니다. 만약 조사 목적이 명확하고 자료도 명확하면 탐색조사를 하지 않고 바로 기술조사나 인과관계 조사를 실시할 수 있습니다.

 

 ※ 마케팅 조사 방법

구 분	내 용
탐색조사	조사 문제가 명확하지 않을 때 조사 문제를 찾거나 분석 대상에 대한 가설을 도출하기 위하여 사용 문헌조사, 사례조사, 전문가 의견조사, 표적집단면접법, 심층면접법, 관찰법 등
기술조사	어떤 현상을 기술하기 위한 자료 수집 및 결과를 기술하는 조사로 대부분의 마케팅 조사가 이에 해당 의사결정 관련 상황파악, 특정 사건 발생 빈도 조사, 의사결정에 영향을 미치는 변수 간의 상호관계 파악 횡단조사(서베이법), 종단조사(시계열조사), 패널조사 등
인과관계 조사	어떤 가설의 원인과 결과를 검증하기 위한 조사, 실험법

 

 ③ 응답자와 접촉하는 방법: 응답자와 접촉하는 방법으로는 우편조사법, 전화면접법, 대인면접법이 있습니다. 우편조사법은 자료수집에 소요되는 비용이 적게 발생하지만 응답률이 저조하고 의사소통에 오해가 발생할 수 있는 단점이 있습니다. 전화면접법은 적은 비용과 짧은 시간으로 정보를 획득할 수 있으나 질문이 길 경우 성의있는 대답을 얻기 힘든 단점이 있습니다. 대인면접법은 조사자가 어려운 질문에 대해 상세히 설명해줄 수 있고 정확한 자료를 얻을 수 있으나 시간과 비용이 많이 들고 조사자가 응답자에게 반응을 유도할 수도 있다는 단점이 있습니다.

 

 ④ 표본추출 계획: 표본추출 계획은 조사대상의 모집단 확정, 표본을 추출하는 데 사용될 표본프레임 선정, 표본추출 방법 및 표본의 크기 결정, 표본추출로 구성됩니다.  

 

  ○ 전수조사와 표본조사

전수조사	표본조사
표본오류가 발생하지 않음 시간과 비용이 많이 발생 비표본오류가 증가 파괴검사 등은 원칙적으로 전수조사가 불가능	시간과 비용을 줄일 수 있음 표본오류가 발생할 수 있음

 

  ○ 표본추출 과정

 

  ○ 오류의 종류

구 분			내 용
표본오류(sampling error)			충분하지 않거나 대표성 없는 표본을 잘못 추출함으로서 발생하는 오류
비표본오류 (non-sampling error)	관찰오류	조사현장의 오류	조사 과정에서 조사자의 잘못이나 조사상황에 따라서 발생하는 오류
		자료기록 및 처리의 오류	정확한 응답이나 행동을 한 결과를 조사자가 잘못 기록하거나, 자료를 분석하기 위하여 코딩하는 과정에서 발생하는 오류
	비관찰오류	불포함 오류	표본프레임과 모집단의 불일치로 인하여 발생하는 오류
		무응답 오류	선정된 표본 중에서 응답을 얻어내지 못하여 생기는 오류

 

  ○ 표본추출 방법: 표본추출 방법은 조사대상이 표본으로 추출될 확률을 모르는 상태에서 표본이 선정되는 비확률표본추출과 조사대상이 표본으로 추출될 확률을 미리 알고 있는 확률표본추출로 구분할 수 있습니다. 확률표본추출은 표본의 대표성이 높아 분석 결과를 일반화할 수 있으나 비확률표본추출방법은 확률의 대표성이 약하여 분석 결과의 일반화가 어렵다는 특징이 있습니다. 

구 분		내 용
비확률 표본 추출 방법	편의표본추출 (convenience sampling)	조사자의 편의대로 표본을 선정하는 방법 예) 신제품 테스트를 위해 지원자를 대상으로 조사하는 방법 혹은 길거리에서 임의적으로 선정하여 조사하는 방법
	판단표본추출 (judgment sampling)	목적 조사에 가장 적합할 것으로 판단되는 특정집단을 표본으로 선장하는 방법 예) 신제품 테스트를 할 때 시장을 가장 잘 대표할 것 같은 특정도시를 선정하는 방법
	할당표본추출 (qaota sampling)	모집단의 특성(나이, 성별 등)을 기준으로 이에 비례하여 표본을 추출하는 방법 예) 모집단이 20대 이상과 20대 이하로 대변되고 각 집단의 구성 비율에 대해서 사전정보를 가지고 있는 경우 그 비율에 따라 표본을 추출하는 방법
확률 표본 추출 방법	단순무작위표본추출 (simple random sampling)	각 표본들이 동일하게 선택될 확률을 가지도록 선정된 표본프레임 안에서 각 표본단위들에 일련번호를 부여하여 난수표를 이용해서 선정된 번호에 따라 무작위로 추출하는 방법
	체계적표본추출 (systematic sampling)	추출 단위에 일련번호를 부여하고 이를 같은 간격으로 나눈 후 첫 구간에서 하나의 번호를 무작위로 선정한 다음 같은 간격으로 다음 번호를 추출해 나가는 방법 예) 1~100번중 10개를 5, 15, 25, 35, 45, 55, 65, 75, 85, 95로 추출
	층화표본추출 (stratified sampling)	모집단을 통제변수에 의해 서로 배타적이고 포괄적인 소그룹으로 구분한 다음 각 소그룹별로 단순 무작위 표본추출하는 방법 예) 모집단을 남성과 여성으로 구분한 후 각 집단에 대해 다시 무작위로 표본추출 하는 방법
	군집표본추출 (cluster sampling)	모집단을 동질적인 여러 소그룹으로 나눈 후 특정 소그룹을 표본으로 추출하고 선택된 소그룹 전체를 조사대상으로 삼아 조사하는 방법, 모집단의 성질을 소그룹들이 가질 수 있도록 잘 나누는 것이 중요

 

 3) 자료의 수집과 분석: 조사 계획이 수립되고 나면 조사원을 선발하여 교육시키고 설문지를 이용하여 자료를 수집하고 자료를 처리하여 이용 가능한 정보로 만드는 과정을 의미합니다.

 

 4) 보고서 작성: 조사자는 조사 의뢰자에게 분석된 결과를 구두 및 서면으로 보고하여야 합니다.