기업의 경영전략- 환경분석(SWOT분석) 중 O/T 분석

 기업의 환경은 기업을 둘러싸고 있는 경쟁자, 공급자, 소비자, 법과 규제, 정치적 환경, 경제적 환경 등의 외부환경과 기업구조, 기업문화, 기업자원 등의 내부환경으로 크게 구분할 수 있습니다.

 

■ 외부환경분석(O/T 분석: Opportunity/Threat 분석)

 외부환경분석은 기업을 둘러싸고 있는 외부환경이 기업의 전략목표를 달성함에 있어서 기업활동에 유리하게 영향을 미치는 기회요인(Opportuniy)으로 작용할 것인지, 혹은 기업활동에 중요한 불이익을 미치는 위협요인(Threat)으로 작용할 것인지를 평가하는 것입니다. 외부환경분석을 하는 대표적인 이론은 Porter의 산업구조분석기법(5 force model)이고, 그 밖에 SCP분석과 전략집단 분석이 있습니다. 

 

(1) SCP분석(Structure-Conduct-Performance)

 산업구조가 기업의 행동을 제약하고 그 결과로써 산업의 수익성에 영향을 미치게 됩니다.

예를 들어 독점산업은 제약이 적고 그럼으로 초과이윤을 얻습니다. 반면에, 완전경쟁산업은 제약이 많고 적정이윤만을 얻게 됩니다. SCP분석은 향후 Porter교수의 산업구조분석기법으로 발전합니다.

(2) Porter의 산업구조분석기법(5 force model)

 Porter교수는 산업 환경의 경쟁강도에 영향을 미치는 요소로 ① 산업내 경쟁(경쟁자), ② 잠재적 진입자(진입장벽), ③ 구매자(고객)의 교섭력, ④ 공급자의 교섭력, ⑤ 상품이나 서비스의 대체가능성의 5가지를 주요 변수로 보았습니다. 어느 산업환경에서 위 5가지 변수의 힘이 강하면 기업의 협상력이 약해져 기업에 위협요인(Threat)으로 작용하며, 이로 인해 기업은 충분한 이익을 획득하기 어렵게 됩니다. 반면에, 위 5가지 변수의 힘이 약하면 기업의 협상력은 강해져 기업에 기회요인(Opportunity)으로 작용해 기업은 초과이윤을 얻을 가능성이 증가하게 됩니다.

 

① 산업내 경쟁: 산업의 수익률을 결정하는 가장 중요 요인은 산업 내에서 경쟁하고 있는 기업들간의 경쟁의 정도입니다. 경쟁자가 많으면 기업간의 경쟁으로 인하여 가격이 생산원가 근처 혹은 이하에서 형성되므로 이윤이 적을 것입니다.

 º 산업의 집중도가 높을수록(독점이나 과점일수록) 수익률은 커집니다.
 º 경쟁하는 제품과의 차별화가 많이 될수록 수익률은 커집니다.
 º 초과설비가 많아지면 수익률이 낮아집니다.(생산설비와 수요가 일치할수록 수익률은 커집니다.)
 º 퇴거장벽(산업에서 철수하는데 발생하는 어려움)이 높으면 수익률이 낮아집니다.
 º 고정비가 높고 변동비가 낮은 비용구조일수록 수익률이 낮아집니다.

 

② 잠재적 진입자(진입장벽): 기존기업들이 신규진입기업에 비하여 가지는 우위를 진입장벽이라고 합니다. 진입장벽이 높다면, 즉, 신규기업이 해당산업에 진입하기가 어렵다면 기존기업들은 초과이윤을 지속적으로 얻을 것입니다.

 º 자본소요량(신규투자금액)이 크면 진입장벽 역할 수행합니다.
 º 규모의 경제나 절대적 비용우위는 진입장벽 역할 수행합니다.
 º 강력하게 형성된 유통채널은 진입장벽 역할 수행합니다.
 º 소비자에게 인식된 제품이나 상표의 특성은 그 자체가 진입장벽의 역할 수행합니다.

 

③ 구매자의 교섭력: 구매자가 기업의 주요 거래처라면 구매자가 기업에게 요구하는 압력을 기업은 수용해야 할 경우가 많습니다. 구매자의 강력한 영향력은 기업의 이윤을 낮게 만들 수 있습니다.

 º 구매자가 갖고 있는 정보가 많으면 교섭시 우위를 점할 가능성이 높습니다.
 º 구매자가 공급선 교체 시 많은 전환비용이 소요되면 거래비용 증가로 구매자 교섭력이 낮아집니다.
 º 구매자가 수직적 통합을 할 수 있다면 구매자 교섭력은 높아집니다.
 º 품질결정권이 한쪽에 있으면 품질결정권을 가진쪽에서 교섭력이 높아집니다.

 

④ 공급자의 교섭력: 공급자가 기업의 주요 공급처라면 공급자가 기업에게 요구하는 압력을 기업은 수용해야 할 경우가 많습니다. 공급자의 강력한 영향력은 기업의 이윤을 낮게 만들 수 있습니다.

 º 공급자자가 갖고 있는 정보가 많으면 교섭시 우위를 점할 가능성이 높습니다.
 º 공급자가 수요선을 교체 시 많은 전환비용이 소요되면 거래비용 증가하므로 공급자 교섭력은 낮아집니다.
 º 공급자가 수직적 통합을 할 수 있다면 공급자 교섭력은 높아집니다.
 º 품질결정권이 한쪽에 있으면 품질결정권을 가진쪽에서 교섭력이 높아집니다.

 

⑤ 상품 또는 서비스의 대체가능성

º 대체재가 많으면 많을수록 수익력이 감소하게 됩니다. 

 

※ Porter의 산업구조분석기법에서 경쟁강도에 영향을 미치는 요소로 '보완재'를 추가하여 6 force model이라고도 합니다. 보완재가 많을수록 수익력은 증가하게 됩니다.

 

(3) 전략집단 분석(strategic group analysis)

 전략집단이란 한 산업내에서 유사한 전략을 사용해서 소비자에게 유사하게 인식되는 기업 집단을 의미합니다. 구체적으로 어떠한 제품군 또는 지역 시장에 집중하고 있는가, 또는 어떤 유통채널을 선택하고 있는가, 제품의 질은 어느 수준에서 결정되는가, 수직적 통합의 정도는 어떠한가 등 여러 가지 측면에서 기업의 전략을 평가하여 유사한 전략을 추구하는 기업들을 묶어서 전략집단이라고 합니다. 전략집단 분석은 경쟁의 범위가 너무 넓어서 경쟁자를 정확하게 파악할 수 없을 경우에 경쟁 상대를 정확하게 분석하기 위한 도구입니다. 경쟁집단 간에는 이동장벽이 있어 경쟁이 낮고, 경쟁집단 내에서는 큰 경쟁이 발생합니다. Porter의 산업구조분석기법에 비해 경쟁의 범위를 좁혔습니다.