마케팅 믹스(4P)-가격(Price)

가격은 마케팅 믹스들 중에서 소비자들 뿐만 아니라 경쟁자들끼리 가장 민감하게 반응한다는 것이 특징입니다. 하지만 가격은 상방 경직성이 있어서 인하하기는 쉽지만 인상할 경우 소비자들의 저항에 부딪히게 되어 인상이 어려우므로 기업은 가격 인하 시 신중하게 결정하여야 합니다. 

 

가격 목표별 전략

기업의 마케팅 목표가 명확하게 설정될수록 가격결정은 보다 쉽게 이루어질 수 있습니다. 기업은 크게 고가 전략, 저가 전략, 대등 가격전략을 사용할 수 있습니다.

1. 고가 전략: 고가 전략이란 제품의 판매 가격을 상대적으로 고가로 형성하는 전략으로 높은 품질을 가진 제품을 개발하는 것을 목표로 하는 기업이 주로 사용하는 전략입니다. 고가 전략을 사용하기 좋은 시장 여건으로는 수요의 가격탄력성이 낮거나 진입장벽이 높아 다른 경쟁기업들이 진입하기 어려운 상황이거나 소비자들이 가격과 품질을 함께 연상하는 고가의 귀중품 등에 사용하기 적합합니다. 

2. 저가 전략: 저가 전략이란 제품의 판매 가격을 상대적으로 저가로 형성하는 전략으로 단기간 내에 시장점유율을 확대하려고 하거나 기업의 무리한 투자 등으로 생존이 위협받고 있는 기업들이 주로 사용하는 전략입니다. 저가 전략을 사용하기 적합한 시장 여건은 수요의 가격탄력성이 높고 진입장벽이 낮아 규모의 경제를 빨리 갖추어야 할 경우 등이 있습니다.

3. 대등 가격전략: 대등 가격전략이란 경쟁사의 제품 가격과 같거나 거의 유사한 수준으로 가격을 정하는 것을 의미하는 것으로 기업이 경쟁기업에 비하여 확고한 원가 우위나 확고한 차별화를 추구하지 못하였을 경우에 주로 사용하게 됩니다. 마케팅 믹스 중 가격이 차지하는 비중은 줄어들고 유통, 판촉, 제품 등이 차지하는 비중이 증가한다고 할 수 있습니다. 

 

가격정책

1. 단일 가격정책과 탄력 가격정책

단일 가격정책은 동일한 조건으로 구매하는 모든 고객에게 동일한 가격으로 판매하는 것을 의미합니다.

탄력 가격정책은 고객에 따라 상이한 가격으로 판매하는 것으로 버스의 미성년자 할인, 영화관의 조조할인, 기차 요금의 주말 할증 등이 그 예라고 할 수 있습니다. 또한 탄력 가격정책은 직접적 가격차별과 간접적 가격차별로 나눌 수 있습니다. 직접적 가격차별은 똑같은 물건을 고객에 따라 상이한 가격으로 판매하는 것으로 버스의 미성년자 할인이 대표적인 예입니다. 간접적 가격차별은 제품의 구성을 바꿔서 가격을 차별화하는 것으로 동일한 상품명이지만 백화점 상품과 홈쇼핑 상품의 내부 구성을 다르게 하여 홈쇼핑 상품을 조금 더 저렴하게 판매하는 것이 그 예가 될 수 있습니다. 

2. 상층 흡수 가격정책(skimming)과 침투 가격정책(penetration)

상층 흡수 가격정책은 처음에는 고가격을 책정하였다가 시간이 지남에 따라 가격을 인하하는 전략입니다. 초기에 많은 이익을 창출하기 위해 가격 민감도가 가장 낮은 혁신층 등을 대상으로 고가격을 책정한 후 이들의 구매가 감소하면 가격을 조금 낮추어 중산층을 대상으로 판매한 후 이들의 구매가 감소하면 가격을 더 낮추어 서민층을 대상으로 판매하려는 정책입니다. 상층 흡수 가격정책이 적합한 상황은 고가격에도 제품을 구매하려는 혁신층이 많을 경우, 가격 품질 연상 효과가 있을 경우, 수요의 가격탄력성이 낮을 경우(소비자들이 가격에 둔감할 경우), 경쟁자의 시장 진입이 어려울 경우 등이 있습니다.

침투 가격정책은 처음에는 낮은 가격을 책정하여 시장에 신속하게 침투하려는 정책으로 장기적인 이익을 모색하려는 정책이라고 할 수 있습니다. 침투 가격정책이 적합한 상황은 수요의 가격탄력성이 높을 경우(소비자들이 가격에 아주 민감할 경우), 경험 곡선 효과가 높을 경우, 저가격 전략이 경쟁사들의 시장 진입을 막아줄 경우 등이 있습니다. 

3. 재판매 가격 유지 정책

판매 가격이란 제조업자가 유통업자에게 판매하는 가격을 의미하고 재판매 가격이란 유통업자가 소비자에게 판매하는 가격을 의미하는 것으로 재판매 가격 유지 정책이란 제조업체가 유통업체와의 계약으로 제조업체가 설정한 가격으로 유통업체가 소비자에게 판매하게끔 유도하는 정책입니다. 재판매 가격 유지 정책을 사용하려는 의도는 제조업체의 제품이 유통업체의 손실 유인 제품으로 이용되는 것을 방지하여 제조업체 상표의 명성을 유지하기 위함입니다. 

 

기준 가격 결정방법

기준 가격의 결정방법은 수요 기준 가격 결정방법, 원가 기준 가격 결정방법, 경쟁 기준 가격 결정방법 등으로 구분할 수 있습니다. 수요 기준은 소비자 입장에서 접근하는 방법으로 가격의 상한선을 형성하고 원가 기준은 제조업체의 원가를 계산하여 접근하는 방법으로 가격의 하한선을 형성하며 경쟁 기준은 비교 기준으로 적용할 수 있습니다.

1. 수요 기준 가격결정

수요 기준 가격결정 방법이란 가격에 대한 소비자 반응을 먼저 고려하여 결정하는 방법으로 지각 가치 기준법, 가격 차별법 등이 있습니다. 가격 차별법이란 동일한 제품에 대하여 판매 시점, 고객 대상, 판매장소 등에 따라 두 개 이상의 다른 가격으로 판매하는 것을 의미합니다. 대중교통의 학생 할인, 비수기의 호텔 할인요금, 수량 할인, 단골 할인 등을 예로 들 수 있습니다. 지각 가치 결정법이란 소비자에게 지각되고 있는 자사의 상대적 가치를 파악하여 가격을 결정하는 방법을 의미합니다.

2. 원가 기준 가격결정

원가 기준 가격결정 방법은 제품 생산에 투입된 원가를 기초자료로 가격을 책정하는 방법으로 원가 가산 가격결정, 손익분기 분석 방법 등이 있습니다. 원가 가산 가격 결정법이란 제조원가에 일정 비율의 목표수익률을 가산하여 가격을 결정하는 방법으로 원가가 100원이며 목표수익률이 10%라면 110원으로 가격을 측정하는 방법입니다. 손익분기 분석 방법이란 고정비용의 회수에 초점을 맞추는 방법으로 특정 판매량을 달성하였을 때 고정비용을 회수하려면 가격을 얼마로 책정할 것인가를 결정하는 방법입니다. 

3. 경쟁 기준 가격결정

가격결정 시 경쟁자의 가격을 고려하여 설정하는 방법으로 모방 가격이나 입찰 가격 등이 있습니다. 모방 가격이란 시장에서 가격 선도자가 있는 경우에 그 가격을 수용하는 것을 의미합니다. 입찰 가격이란 입찰에서 낙찰을 목적으로 경쟁자보다 저가로 가격을 설정하는 방법을 의미합니다. 

심리적, 지역적 및 기타 가격 결정방법

1. 명성 가격결정(긍지 가격)

명성 가격이란 가격이 비쌀수록 고품질의 상품이라는 인식과 소비자의 지위가 높아 보이는 소비자의 심리를 이용하여 가격을 높게 하여 수요를 증대시키는 방법입니다. 주로 가격-품질 연상 효과가 있는 제품이나 신분을 상징할 수 있는 보석, 시계, 사치품 등에 사용되는 방법입니다. 

2. 가격 단계화(price lining)

가격 단계화란 제품 가격에 큰 차이가 있을 때만 소비자가 인식한다고 가정하고 몇 가지의 가격만 설정하는 방법입니다.

3. 단수 가격 결정법(odd pricing) 

소비자에게 판매하는 가격을 단수(10,000→9,900)로 표시하여 가격이 싸다는 인상을 소비자에게 심어주어 판매를 증대시키려는 방법입니다.

4. 촉진 가격결정(promotional pricing)

촉진 가격이란 유통업체에서 고객을 유치할 목적으로 잘 얼려진 몇 가지 제품의 가격을 원가에 가깝거나 원가 이하로 설정하여 고객을 점포에 유인하기 위한 가격정책입니다. 이러한 제품을 손실 유인 제품, 미끼상품이라고 합니다.

5. 관습 가격(customer price)

관습 가격이란 사회 통념상 일반적으로 인정하는 가격을 기업이 받아들이는 것을 의미합니다. 관습 가격은 주로 편의품에서 나타나며 가격이 오르면 매출이 급격히 저하되고 가격이 내려도 매출이 그리 많이 증가하지 않는 특징이 있습니다. 만약 기업이 관습 가격을 깰 수 있다면 많은 이윤을 획득할 수도 있습니다.

6. 준거 가격(reference price)

준거 가격이란 소비자들이 특정 제품을 구매할 때 기준이 되는 가격으로 자주 구매하는 상표의 가격이나 유사 제품의 평균 가격이 준거 가격이 될 수 있습니다.

7. 최저 수용 가격(lowest acceptable price)

가격이 낮아지면 매출액이 마냥 증가하는 것이 아니라 어느 수준 이하의 가격이 되면 소비자는 제품의 품질을 의심하게 됩니다. 뷔페의 가격이 다른 뷔페보다 너무 낮으면 혹시 음식의 가짓수가 적거나 저품질의 식자재 사용하지 않았을까 하고 의심을 하게 되는 것을 예로 들 수 있습니다. 최저 수용 가격이란 소비자들이 품질에 의심 없이 구매할 수 있는 가장 낮은 가격을 의미합니다. 

8. 유보 가격(reservation price)

유보 가격이란 구매자가 어떤 상품에 대해 지불할 용의가 있는 최고 가격을 의미합니다. 

9. 이중 요율 가격(two-part price)

이중 요율 가격이란 핸드폰 요금처럼 기본요금과 사용요금 등의 두 가지로 이루어진 가격 요율 체계를 의미합니다.

10. 웨버의 법칙(Weber's law)

19세기 독일의 과학자 웨버는 두 자극 사이의 최소 지각차(JND)는 절대적 양에 기인하는 것이 아니라 첫 자극의 강도에 대한 상대적인 차이에 기인한다는 사실을 발견했습니다. 즉, 최초의 자극이 강할수록 두 번째 자극이 차이가 있는 것으로 지각되기 위해서는 더 큰 추가적인 강도가 필요하다는 것을 의미합니다. 웨버의 법칙을 가격과 연관시켜보면 소비자의 가격 변화에 대한 지각은 가격 수준에 따라 달라진다는 것을 의미합니다. 예를 들어 13,200원짜리 제품의 가격을 100원 인상할 경우 소비자는 가격 인상을 느낄 수 없었을지 모르지만 300원짜리 제품의 가격을 100원 인상하면 소비자는 가격 인상을 매우 빨리 지각하게 될 것입니다. 동일한 금액인 100원의 인상에 대해 최초의 자극이 다르면 소비자의 인식 정도는 달라질 수 있습니다. 따라서 소비자의 변별식역에 도달하기 위해 필요한 변화의 실제량은 최초에 시작되는 양에 따라 달라집니다. 예를 들어 소비자의 변별식역이 10%라고 하면 10,000원짜리 제품의 경우 1,000원 이상을 인하하여야 소비자는 가격 인하를 지각하고 100,000원짜리 제품의 경우 10,000원 이상을 인하하여야 가격 인하를 지각할 수 있습니다. 웨버의 법칙에 의하면 마케터는 제품 가격 인상, 제품 크기의 축소 등의 부정적인 변화는 소비자들이 분간할 수 없게 JND 범위 내에서 인상하여야 하고, 낮아진 가격, 새로운 포장지, 제품 크기의 확대 등 긍정적인 변화는 소비자들이 분간할 수 있게 JND 범위 이상으로 결정하여야 합니다. 

11. 손실 회피 성향(loss aversion)

손실 회피 성향이란 사람들은 무엇인가를 잃게 되었을 때 느끼는 상실감이 동일한 것을 얻게 되었을 때 느끼는 기쁨보다 더 큰 경향을 의미합니다. 손실 회피 성향은 사람이 내기하여 100만 원을 잃었을 때 느끼는 상실감이 내기로 100만 원을 얻었을 때 느끼는 기쁨보다 더 크기 때문에 내기에 참여하지 않으려는 성향을 설명할 수 있습니다. 이러한 성향을 가격과 연관시켜보면 소비자는 동일한 금액의 가격 인상과 동일한 금액의 가격 인하 중에서 가격 인하에서 오는 기쁨에 비하여 가격 인상에서 오는 상실감이 더 크기 때문에 소비자들은 가격 인상에 더 민감하게 반응하게 됩니다. 

12. 지역별 가격 결정법

(1) 우표식 가격결정(uniform delivred pricing): 균일 수송 가격이라고도 불리며 우리나라와 같이 국토가 넓지 않은 경우에 고객의 거주지역과 관계없이 동일한 운송비를 부과하는 정책으로 수송비가 가격에서 차지하는 비중이 크지 않을 경우에 사용할 수 있습니다. 

(2) 지대 가격(zone pricing): 몇 개의 구역으로 구분한 후 특정 구역 내의 소비자들은 동일한 가격으로 가격을 지급하게 하고 원거리의 지역일수록 높은 가격을 지불하게 하는 전략으로 수송비가 가격에서 차지하는 비중이 있을 경우 지역 간 수송비의 차이를 어느 정도 반영하려고 하는 전략입니다. 

13. 기타 가격결정 방법

(1) 포획 상품 가격(captive product pricing): 보완재 등의 판매 시 어떤 제품은 싸게 판 후 그 제품에 필요한 소모품이나 부품을 비싸게 팔아 수익을 남기려고 하는 정책으로 잉크 프린터는 싸게 팔고 잉크는 비싸게 팔아 전체적으로 이익을 극대화하려는 전략입니다.

(2) 묶음 가격(bundling price): 기본적인 제품과 선택사양 등을 묶어서 하나의 가격으로 제시하는 것으로 순수 묶음 가격과 혼합 묶음 가격이 있습니다. 순수 묶음 가격이란 소비자가 묶음으로만 구매할 수 있게 한 묶음 가격을 의미합니다. 혼합 묶음 가격이란 소비자가 묶음으로 구매할 수도, 개별 제품으로 구매할 수도 있는 묶음 가격을 의미합니다. 

(3) 손실 유도 가격(loss leader price): 특정 제품은 가격을 인하(미끼상품)하여 팔지만 다른 품목의 매출 증대로 기업 전체로는 수익성을 확보하기 위한 정책입니다. 

(4) 오픈 가격 정책(open price): 제조업체가 표준소매가격을 정하지 않고 소매업자가 독자적으로 가격을 결정하여 판매하게 하는 정책입니다.

(5) 가격선도제(우산 가격): 과점시장에서 주도기업이 공표한 가격을 다른 기업이 그대로 받아들이는 가격 정책을 의미합니다.

13. 프로스펙트 이론

전통적인 효용 이론은 절대적인 부의 수준에 의하여 개인의 효용이 결정된다고 주장하지만 프로스펙트 이론은 개인의 준거점에 의하여 평가대상의 가치가 결정된다고 주장합니다. 즉, 개인은 변화의 절대치가 아닌 상대치에 민감하게 반응한다는 것입니다. 예를 들어 어떤 사람이 100만 원을 소유하고 있는데 10만 원을 잃었다고 하면, 90만 원에 대한 효용을 느끼는 것이 아니라 잃어버린 10만 원에 대한 비효용을 경험하게 되는 것입니다. 또한 이 이론은 부의 모든 영역에서 일관성이 있는 위험에 대한 태도를 가정하는 효용 함수와는 달리 준거점을 중심으로 이득의 영역에서는 오목 함수를 손실의 영역에서는 볼록 함수를 가정합니다. 또한 사람들은 같은 액수의 이득보다는 손실을 더 크게 느끼므로 가치 함수는 이득보다 손실 영역에서 더 가파른 모양을 띠게 됩니다. 이와 같은 현상을 손실 회피성(loss aversion)이라고 합니다. 또한 준거점 근처에서 느끼는 한계효용과 준거점에서 멀어진 부분에서 느끼는 한계효용은 서로 상이합니다.

<프로스펙트 이론의 마케팅 시사점> 

가치 함수가 이득 영역과 손실 영역에서 서로 상이하고 준거점에서 멀어질수록 한계효용이 낮아지기 때문에 이득은 나누고 손실은 합하는 것이 유리합니다. 따라서 복수 이득은 나누어서 지급하는 것이 유리하고 복수 손실은 통합하여 제시하는 것이 좋습니다. 손실이 이득보다 클 경우에 손실과 이득을 분리하는 것이, 손실이 이득보다 작을 경우에는 손실과 이득을 통합하는 것이 유리합니다. 소비자에게 제시한 권장 소비자가격은 소비자들에게 준거점의 역할을 하게 되므로 권장 소비자가격을 통하여 소비자의 효용을 높일 수 있습니다. 만약 어떤 고객이 티셔츠를 1만 원에 구입하였을 경우 아무런 정보도 제시받지 못한 고객이 느끼는 효용과 10만 원짜리 티셔츠를 90% 할인하여 1만 원에 구입하는 것이라는 정보를 제공받은 사람의 효용은 서로 다릅니다. 고객들은 자신이 정해놓은 준거점에 의존하여 상대적으로 가치를 결정하게 되므로 권장 소비자가격을 제시받은 고객은 더 큰 효용을 느끼게 됩니다. 하지만 권장 소비자가격을 너무 터무니없게 하여 할인율을 높이면 소비자들은 권장 소비자가격을 불신하게 되므로 준거점의 역할을 못 하게 될 수도 있습니다.