마케팅 믹스(4P)- 제품(Product)

제품이란 소비자가 욕구를 충족시키기 위해 구매하는 유형적, 무형적 수단들을 의미하는 것으로 단지 외형적으로 나타난 물건 이상의 의미를 포함하고 있습니다. 예를 들어 소비자가 소개팅을 위해 고급 레스토랑에서 비싼 파스타를 먹는 것은 단지 파스타라는 물리적 외형을 구매하는 것으로 볼 수는 없습니다. 상대방에게 잘 보이기 위해서 고급 레스토랑에서 비싼 파스타를 먹을 때는 물리적인 파스타 이상의 어떤 것을 구매하는 것일 것입니다. Kotler에 따르면 제품은 핵심 제품, 유형 제품, 확장 제품으로 구분할 수 있습니다.

 

제품의 구분

1. 핵심 제품

핵심 제품이란 제품이 주는 혜택 그 자체(소비자가 그 제품으로부터 원하는 핵심 편익)를 의미하는 것입니다. 가령 소비자가 에어컨을 구매하면서 원하는 핵심 편익은 시원함입니다.

2. 유형 제품

유형 제품은 소비자가 원하는 핵심 편익을 실현하기 위한 물리적 요소의 집합으로 실체 제품이라고도 합니다. 다시 말하면 핵심 제품은 유형 제품에 의해 구체화되는 것입니다. 소비자가 에어컨을 통하여 얻고자 하는 편익은 시원함이지만 시원한 바람을 내기 위하여 여러 가지 유형의 실체를 갖추어야 에어컨이 형성됩니다. 

3. 확장 제품

확장 제품이란 유형 제품 이외의 부가적인 서비스 제공물 즉, 제품의 설치, 배달, 보증, 애프터서비스 등을 의미합니다. 소비자가 에어컨을 구매한 후 집까지 운반해주고 설치해 주며 5년간 무상 보증을 해주기로 한 것 등을 확장 제품이라고 할 수 있습니다.  

 

제품의 종류

제품은 그 사용 목적에 따라 산업재(industrial goods)와 소비재(consumer goods)로 구분합니다. 즉, 제품이 다른 제품을 생산하기 위한 목적으로 사용되면 산업재가 되고 최종 소비자의 소비 목적으로 사용되면 소비재가 됩니다. 

1. 산업재

산업재란 판매를 목적으로 하는 제품 또는 서비스를 생산하기 위해 직, 간접적으로 필요한 원자재, 부품, 설비, 기구, 소모품 등으로 정의됩니다. 산업재 마케팅은 소비재 마케팅과 공통되는 부분도 많지만 산업재의 특성상 상이한 부분을 살펴보면 다음과 같습니다.

(1) 마케팅 대상

소비재는 불특정 일반 소비자를 대상으로 판매하지만 산업재는 특정한 고객을 대상으로 합니다. 또한 산업재는 상품이 사용되는 용도의 전문성으로 인하여 소수의 고객이 대부분의 매출을 차지하고 있습니다. 따라서 산업재는 수요의 고객 집중도가 높고 매우 의존적입니다. 산업재의 고객은 수는 적지만 거래 규모는 대체로 큽니다. 따라서 산업재에서 한 고객을 상실하는 것은 매출액에 큰 영향을 미칠 수 있으므로 기존 고객을 유지하는 것이 매우 중요합니다. 산업재는 거래 단위가 크고 상품의 표준화가 어려워 기술에 기반을 둔 다양한 선택 사양을 기초로 영업하는 경우가 많습니다. 또한 산업재의 구매는 기업의 구매 전담부서에서 하는 것이 일반적이므로 마케팅 담당자는 조직 내의 주요 의사결정자를 파악하여 효과적으로 마케팅 활동을 하여야 합니다. 

(2) 촉진

소비재는 불특정 다수를 상대로 촉진 활동을 하므로 촉진 비용이 많이 발생합니다. 하지만 산업재는 특정 집단을 대상으로 한정적으로 하는 것이 일반적이므로 소비재에 비하여 촉진 비용이 적게 발생합니다.

(3) 가격결정

소비재는 기업이 가격을 결정하고 소비자가 기업이 결정한 가격의 수용 여부를 결정합니다. 하지만 산업재는 제품 성격상 표준화가 어렵고 선택사양이 다양하기 때문에 구매자와 판매자가 상호 조율하여 최종가격을 결정합니다. 

(4) 최종제품 수요와 종속성

산업재는 최종제품의 생산에 사용되는 원재료나 부품이기 때문에 이러한 산업재의 수요는 최종제품의 수요에 종속적일 수밖에 없습니다. 최종제품의 수요가 증가하면 원재료나 부분품을 공급하는 산업재의 수요는 증가할 수밖에 없고 최종제품의 수요가 감소하면 원재료나 부분품의 수요는 감소할 수밖에 없습니다.

(5) 기술우위의 중요성

산업재는 기술이 중요하기 때문에 기업이 보유한 기술의 우위는 시장에서의 경쟁우위로 직결됩니다. 산업재 소비자들은 기술적으로 선도적 위치에 있는 공급자를 선호하는 경향이 있습니다. 원재료나 부품은 다음 단계의 제품을 제조하고 조립하는 데 사용되므로 원재료나 부품의 기술적 우위가 최종생산물의 기술적 우위로 연결될 수 있기 때문입니다. 또한 산업재는 복잡성으로 인하여 제품뿐만 아니라 기술적 지원과 서비스도 함께 공급하는 경우가 많아 시스템적 구매와 판매의 성향을 보이기도 합니다.

(6) 제품의 수명

산업재의 경우 구매 의사결정을 내리기까지 많은 시간이 필요하지만 일단 구매가 시작되면 소비재에 비하여 제품의 수명이 깁니다. 또한 구매자가 생산하는 제품과의 연계성이 높으므로 공급자를 바꾸고자 할 때 전환에 따른 위험부담이 크기 때문에 특별한 문제가 발생하지 않는 한 지속적 거래관계를 유지하려고 합니다. 산업재는 소비재에 비하여 전환비용이 높다는 특징이 있습니다.

(7) 상호 호혜적 거래관계

산업재의 구매자와 판매자가 동시에 판매자이면서 구매자가 되는 경우가 많습니다. 즉, 산업재 판매자는 가능하면 구매자가 생산하는 상품을 구입하려고 합니다. 최종제품이 많이 팔려야 원자재나 부분품의 판매도 증가하므로 산업재의 판매자와 구매자는 서로에게 혜택을 주고받는 호혜적 관계에 있다고 할 수 있습니다.

2. 소비재

소비재는 최종소비자가 사용하는 제품으로 구매습관에 따라 편의품, 선매품, 전문품으로 구분할 수 있습니다.

(1) 편의품(convenience goods)

편의품이란 구매빈도가 높고 소비자가 제품 구매와 관련하여 최소한의 시간과 노력을 투입하는 제품을 의미합니다. 편의품은 대부분 저렴하며 소비자가 구매 전에 이미 충분한 제품 지식을 보유하고 있으므로 제품 구매에 많은 노력을 기울이지 않습니다. 또한, 특정한 상표에 대한 충성도가 높지 않아 소비자들이 편리한 위치에 쉽게 구매할 수 있게 가능한 많은 점포에 유통시키는 노력이 중요합니다. 편의품의 예로는 비누, 치약, 칫솔, 샴푸 등이 있습니다. 

(2) 선매품(shopping goods)

선매품이란 고객이 구매하기 전에 몇 개의 점포를 방문하여 상표들의 가격, 품질, 스타일 등을 구분하고 비교한 후 구매하는 제품을 의미합니다. 선매품은 구매빈도가 낮고 편의품보다 가격이 높습니다. 소비자가 돌아다니며 제품에 대한 정보를 수집하므로 유통망을 편의품처럼 많이 보유할 필요는 없으나 소비자들에게 타회사 제품과 차별된 자사 제품의 특징과 가격 등에 관한 정보를 제공하는 전략이 필요합니다. 선매품의 예로는 가구, 가전제품, 의류 등이 있습니다.

(3) 전문품(specialty goods)

전문품은 상표마다 독특한 특성을 갖고 있고 소비자가 쉽게 식별할 수 있으며 대체재가 별로 없는 제품입니다. 소비자는 상품을 구매하기 위하여 정보수집 등에 많은 노력을 기울이게 되며 소비자의 상표충성도는 상당히 높은 편입니다. 따라서 상표충성도만 높게 하면 소비자가 기꺼이 방문하여 구매하려 할 것이므로 소수의 점포만으로도 운영이 가능합니다. 전문품의 예로는 자동차, 명품 가방, 카메라 등이 있습니다.