마케팅- 시장 세분화(Segmentation)

기업은 효율적 마케팅을 위하여 시장 내에서 유사한 수요층으로 시장을 분할하여 특정 분할 시장에 집중적으로 마케팅 전략을 펴는데 이를 시장 세분화(segmentation)라고 합니다. 

 

전통적 마케팅 전략

한 기업이 모든 소비자를 만족시키는 것은 불가능한 일이므로 기업들은 전체 시장을 다 공략하기보다는 자사가 가장 성공적으로 공략할 수 있는 세분시장을 선택하는 방식을 취해왔습니다. 기업들이 취한 방법들은 역사적으로 다음과 같은 3단계를 거쳐왔습니다.

(1) 대량 마케팅(Mass Marketing)

대량 마케팅이란 대량생산, 대량 유통, 대량 촉진 등을 통하여 한 종류의 제품을 모든 소비자에게 판매하는 방식을 의미합니다. 동일한 제품을 생산하여 생산원가 및 마케팅 비용 등의 절감 효과를 얻을 수 있어 규모의 경제나 경험 효과를 얻고자 하는 기업들이 주로 사용하는 방법입니다.

(2) 제품 차별화 마케팅(Product-Variety Marketing)

제품 차별화 마케팅이란 제품의 형태, 질, 크기 등이 차이를 보이는 여러 가지 제품을 생산하여 판매하는 방식입니다. 동일한 제품만 제공하면 소비자들이 쉽게 싫증을 내기 때문에 다양한 제품을 제공하여 소비자의 만족도를 증대시키려는 전략입니다.

(3) 목표 마케팅(Tarket Marketing)

목표 마케팅이란 세분시장을 인식하고 세분시장 중 하나 또는 복수의 시장을 선택하여 각각의 시장에 적합한 제품 및 마케팅 믹스를 개발하여 진출하는 방식을 의미합니다.

 

세분시장 마케팅

현재 대부분의 기업들은 대량 마케팅이나 제품 차별화 마케팅에서 목표 마케팅으로 전환했습니다. 목표 마케팅은 전체 시장을 공략하기 위한 추상적이고 비 구체화된 마케팅 노력을 피해 상대적으로 특정 대상에 초점을 맞추어 마케팅 노력을 집중할 수 있기 때문에 기업에게 보다 확실한 시장 기회를 제공해 줄 수 있습니다. 세분시장 마케팅은 크게 시장 세분화(segmentation), 목표시장 선정(Targeting), 포지셔닝(Positioning)의 3단계로 구성되어 있습니다. 

 

시장 세분화의 요건

시장을 세분화한 것이 모두 의미 있는 정보가 되는 것은 아닙니다. 예를 들어 치킨 시장을 쌍꺼풀이 있는 사람과 쌍꺼풀이 없는 사람으로 구분하여 세분화한 것은 회사에 주는 정보의 유용성이 많이 떨어집니다. 따라서, 유효한 세분시장이 되기 위해서는 측정 가능성, 접근 가능성, 실체성, 유효 타당성, 신뢰성, 실행 가능성을 갖추어야 합니다.

(1) 측정 가능성(measurability)

측정 가능성이란 세분시장의 규모나 세분시장에 속한 소비자들의 구매력 같은 세분시장의 특성을 측정할 수 있는 가능성을 의미합니다. 예를 들어 장식용으로 숟가락을 구매하고 싶어 하는 사람들을 세분시장으로 분류한다고 할 경우 이들의 수나 이들의 구매력 정도를 측정하기 어려워서 효과적인 마케팅 활동을 수행할 수 없습니다. 

(2) 접근 가능성(accessibility)

세분시장은 기업 입장에서 접근이 용이해야 합니다. 만약 접근이 용이하지 못하다면 세분시장은 아무 의미가 없을 수 있습니다. 예를 들어 맥주회사가 미혼 직장인 남성이 맥주를 많이 소비한다는 것을 발견했다고 할지라도 미혼 직장인 남성에게 접근할 수 있는 방법을 모른다고 하면 세분시장은 아무런 의미가 없을 것입니다. 따라서, 효과적인 세분시장이 되기 위해서는 접근 가능성이 높아야 합니다.

(3) 실체성(substantially)

실체성이란 세분시장이 충분히 커서 이익을 얻을 수 있어야 한다는 성질입니다. 기업이 특정 세분시장에 진출하여 마케팅 노력을 할 경우에는 세분시장이 충분히 커서 기업이 규모의 경제나 경험 효과를 활용할 수 있어야 합니다. 예를 들어 소비자의 기호에 정확히 맞는 맞춤형 자동차는 소비자의 만족은 증가될 수 있겠지만 기업에게는 과다한 비용 지출로 수익이 발생하지 않을 것입니다. 따라서, 효과적인 세분시장은 세분시장을 위한 마케팅 노력을 기울여도 충분한 수익이 보장될 수 있는 적정한 규모를 갖추고 있어야 합니다.

(4) 유효 타당성(validity)

세분시장의 분류 기준이 타당하여 개개의 세분화된 시장 사이의 특징이 나타날 수 있어야 합니다. 세분화된 시장 사이에 구분될 수 있는 특징이 없다면 유효한 세분시장이라고 할 수 없습니다.

(5) 신뢰성(reliability)

세분시장은 일정기간에 걸쳐 일관성이 있는 특징을 지녀야 합니다. 세분된 시장에 마케팅 믹스를 개발하여 공략하려고 했는데 이미 소비자의 기호가 변해버렸다고 하면 의미가 없어질 수 있습니다. 따라서, 효과적인 세분시장이 되기 위해서는 신뢰성이 있어야 합니다.

(6) 실행 가능성(actionability)

세분시장이 효과적이기 위해서는 해당 세분시장을 공략할 수 있는 마케팅 믹스를 개발할 수 있어야 합니다. 별도의 마케팅 믹스가 개발되지 않은 시장 세분화는 비 세분화와 특별한 차이가 발생하지 않을 것입니다.

 

시장 세분화의 기준

모든 상황에서 효과적인 시장 세분화 기준은 존재하지 않고 상황에 따라 유효한 시장 세분화의 기준은 변하게 됩니다. 가령 자동차 시장에서는 소득이 가장 중요한 변수가 될 수 있지만 맥주시장에서는 상표 충성도, 구매 횟수 등이 중요한 변수가 될 수 있습니다. 따라서 기업들은 다양한 변수를 기준으로 시장 세분화를 실시하게 되는데 시장 세분화를 대표할 수 있는 기준으로는 지리적 기준, 인구동태적 기준, 심리 형태별 기준, 구매행동적 기준 등이 있습니다.

(1) 지리적 기준

국가, 지역특성, 도시/시골 등에 따라 소비자를 세분화할 수 있습니다. 예를 들어 춥고 눈이 많이 오는 강원도 지역과 상대적으로 따뜻한 대구 지역의 농업 종사자를 대상으로 비닐하우스 재료를 판매한다고 할 경우 춥고 눈이 많이 오는 강원도 지역의 농업 종사자들이 따뜻한 대구 지역의 농업 종사자들보다 더 견고한 재료들을 선호할 것입니다. 이처럼 국가나 지역 특징 등을 대상으로 시장을 구분하는 것을 지리적 기준에 따른 구분이라고 합니다. 지리적 기준에 따른 구분은 시장을 구분하는 것이 용이하다는 장점이 있으며 지역색이 다른 경우에 매우 효과적인 구분 방법이 될 수 있습니다. 하지만 지리적 기준 하나만을 가지고 시장을 구분하는 것에는 위험이 따르기 때문에 다른 기준들과 함께 사용하는 것이 일반적입니다.

(2) 인구통계학적 기준

시장을 나이, 성별, 소득 수준, 직업, 교육 수준, 가족 규모 등에 따라 구분하는 것이 인구통계학적 기준에 의한 구분이다. 화장품이나 의류 등은 남성용과 여성용으로 쉽게 구분할 수 있는데 이는 성별에 의한 세분화라고 할 수 있습니다. 또한 인테리어를 위한 제품 구매의 경우 신혼부부와 자녀가 있는 부부들의 선택은 다를 수 있습니다. 이러한 특징들을 구분하여 시장을 나누는 것을 인구통계학적 기준에 의한 구분이라고 합니다. 일반적으로 인구통계학적 기준은 다른 변수들에 비하여 측정하기가 용이하고 구분이 쉽기 때문에 시장 세분화에 가장 널리 사용되는 방법입니다.

(3) 심리 형태별 기준

소비자들의 라이프스타일, 개성 등에 근거하여 시장을 구분하는 것을 심리 형태별 기준에 의한 구분이라고 합니다.  예를 들어 자동차 광고에서 자동차의 기능보다는 자동차에서 캠핑을 하는 장면을 보여주는 것은 캠핑을 즐기는 라이프 스타일을 가진 소비자들의 심리를 자극할 것입니다. 

(4) 구매행동적 기준

소비자가 제품을 통해 추구하는 편익, 사용 상황, 상표 충성도, 사용률 등에 의한 구분을 구매행동적 기준에 의한 구분이라고 합니다. 소비자가 추구하는 편익에 의한 구분으로는 세탁 세제 구매 시에 어떤 소비자는 얼룩제거를 중시 여기고 어떤 소비자는 향기를 중시 여길 수 있습니다. 또한 동일한 세제지만 사용량에 따라 대량, 중량, 소량으로 세분화하기도 합니다.