마케팅- 소비자 행동 분석(3)

1. 구매 의사결정

 대안 평가 후 구매 의도가 구매 행동으로 이어지기까지 타인의 태도와 예상치 못한 상황 요인이 영향을 미칠 수 있습니다. 예를 들어 구매할 의사를 가진 사람이 친구로부터 구매하려는 물건에 대하여 악평을 듣거나 급하게 돈을 써야 할 일이 생긴다면 구매 행동이 발생하지 않을 수 있습니다. 소비자는 구매 의사결정 전에 지각된 위험을 피하기 위하여 지인, 인터넷 등을 통해 정보를 수집하거나 유명 상표를 구입하여 위험을 최소화하고 최후에는 의사결정 자체를 보류할 수 있습니다.  

 

2. 구매 후 평가

 소비자는 구매 행동을 한 후 만족 또는 불만족을 느끼고 이를 기억한 후 다음 구매에 반영합니다. 또한 타인의 구매 의사결정에도 영향을 미칠 수 있습니다. 기업은 소비자가 인지부조화를 느낄 때 그것을 빨리 해결해 줄 수 있는 제도적 장치(클로버시스템 등)를 마련할 필요가 있습니다

 

3. 소비자 태도에 관한 연구

(1) Petty & Cacioppo의 정교화 가능성 모델(elaboration likelihood model)

 정교화 가능성은 소비자가 설득적 메시지에 노출될 때 메시지 정보에 주의를 기울이며 자신의 욕구와 관련지어 정보를 처리하려는 노력의 정도를 의미합니다. 소비자가 광고되는 제품에 관심이 있거나 제품을 구매할 가능성이 있다면 광고에서 제시되는 메시지에 주의를 기울이게 되므로 정보 메시지의 내용에 의하여 태도가 형성됩니다. 하지만 광고되는 제품에 관심이 없을 경우에는 제시되는 정보 메시지에 관심을 두지 않고 광고모델, 배경 등에 상대적으로 관심을 높게 갖게 되므로 광고모델이나 포장지 등에 의하여 태도가 형성됩니다. 전자에 의한 태도 형성과정을 중심 경로에 의한 태도 변화라고 하고 후자에 의한 태도 형성과정을 주변경로에 의한 태도 변화라고 합니다. 중심 경로(central route: CR)에 따른 태도 변화는 이성적인 주의와 이해 과정을 통해 태도가 형성됩니다. 이 과정은 ‘자극 → 정보 메시지에 대한 인지적 반응 → 감정적 반응’의 단계로 태도가 형성됩니다. 주변 경로(peripheral route : PR)에 따른 태도 변화는 주변적 단서에 대한 유추나 추측에 의해 태도가 형성됩니다. 이 과정은 ‘자극 → 주변적 단서에 의한 유추 → 감정적 반응’의 단계로 태도가 형성됩니다. 소비자의 태도 변화는 하나의 경로로는 설명할 수 없고 정보 정교화 과정의 정도에 따라 서로 다른 경로가 적용되는데, 이러한 정보 정교화 가능성은 소비자가 정보에 주의를 기울이게 되는 동기와 메시지를 이해할 수 있는 능력에 의해 좌우됩니다. 정보에 주의를 기울이게 되는 동기와 메시지를 이해할 수 있는 능력이 모두 높으면 중심 경로를 통한 태도 변화가 일어나고 두 변수 중에서 한 변수만이라도 낮을 경우에는 주변 경로를 통한 태도 변화가 일어납니다. 중심 경로를 통한 태도 변화가 발생한 경우 유입된 메시지 정보의 내용은 장기 기억되고 수신자의 신념이나 가치체계와 결합하므로 태도 변화가 오래 지속될 수 있습니다. 반면에 주변 경로에 의한 태도 변화는 메시지의 내용을 평가하기 위해 인지적인 노력을 하지 않고 주변 단서에 의해 발생하므로 상대적으로 안정적이지 않으며 일시적인 경향이 있습니다.

(2) Sherif의 사회판단이론(social judgement theory)

 개인은 설득적 메시지에 노출되었을 때 메시지가 수용영역에 속하면 설득이 이루어지고, 거부영역에 속하면 설득이 이루어지지 않으며, 중립 영역에 속하면 수용도 거부도 아닌 입장을 취하게 됩니다. 대조효과(contrast effect)란 메시지가 수용영역 속하게 되면 실제보다 더 긍정적으로 해석하는 것을 의미하며 동화효과(assimilation effect)란 메시지가 거부영역에 속하게 되면 실제보다 더 부정적으로 해석되는 것을 의미합니다. 그로 인해 대조효과는 준거점으로부터 멀어지려는 경향을, 동화효과는 준거점으로부터 가깝게 이동하려는 왜곡 현상이 발생합니다. 예를 들어 자신의 의견과 전혀 상이한 메시지가 주어지면 대조효과가 나타나 주어진 메시지를 실제보다 더욱 부정적으로 해석하려고 하고 자신의 의견과 유사한 메시지가 주어지면 실제보다 더욱 긍정적으로 해석하게 됩니다. 사회판단이론에 의하면 주어진 메시지가 수용영역 내에 있으면 동화효과가 일어나지만 거부영역에 있다면 대조효과가 발생하여 메시지의 내용을 반박하게 될 가능성이 매우 높아집니다. 고관여 제품은 저관여 제품에 비하여 수용영역이 좁고 대조효과와 동화효과가 매우 강력하게 작용하는 반면 저관여 제품은 수용영역이 넓고 거부영역이 좁으며 고관여 제품에 비하여 대조효과와 동화효과는 약하게 작용합니다.

<마케팅 시사점>

 일단 수용된 메시지는 동화효과에 의해 더욱 긍정적으로 평가되고 거부된 메시지는 대조효과에 의해 더욱 부정적으로 평가됩니다. 따라서 마케터는 설득적 메시지 개발 이후 표적시장 소비자들이 그 메시지에 어떤 반응을 하는지 조사하여 수용가능한 수준까지 메시지의 강도를 낮추어야 합니다. 또한 과장된 메시지를 제시하고자 할 경우 만약 표적 소비자가 고관여 상태에 있으면 메시지의 수용영역은 좁고 거부영역은 넓기 때문에 오히려 대조효과가 발생할 수 있음에 유의해야 합니다. 반대로 소비자가 저관여 상태에 있다면 수용영역이 넓기 때문에 다소 과장된 메시지를 사용할 수 있습니다.

 

(3) 지각방어/지각경계

 지각 방어(Perceptual defense)란 자신의 믿음과 상반되는 사물이나 의견은 잘 인식하지 않아서 자신을 보호하려는 심리를 의미합니다. 한 실험에서 글자를 보여주어 소리 내 읽게 한 후 반응시간을 측정한 결과 평범한 단어보다 욕이나 성적인 단어 등 금기시된 단어를 지각하여 발음하는 데 더 오랜 시간이 걸렸습니다. 이는 평소에 입 밖으로 소리 내 말해서는 안 된다고 생각하는 단어들이라 눈으로 본 단어들을 인식하려고 하지 않기 때문입니다. 지각 경계(Perceptual vigilance)란 어떤 사물을 평소보다 더 잘 지각하는 현상을 의미합니다. 피실험자를 두 그룹으로 나누어 한그룹은 실험 30분 전에 식사를 하게 하고 다른 한그룹은 24시간 동안 물 이외에는 음식을 주지 않은 후 글자 읽기 실험을 한 결과 식사를 한 그룹은 어느 단어나 비슷한 시간에 읽지만 24시간 동안 굶은 그룹은 전반적인 반응시간이 늦지만, 음식에 대한 단어에는 매우 빠르게 반응했습니다. 이처럼 사람들은 자신의 필요에 따라서 관련된 정보를 더 잘 받아들이는 경향이 있습니다.