마케팅- 소비자 행동 분석(2)

1. 소비자 구매 행동에 영향을 미치는 요인

 소비자들의 구매의사결정과정은 소비자가 제품에 대한 필요를 느끼게 되는 과정부터 시작하여 정보를 탐색하고 대안 평가의 기준을 선정하고 구매 및 구매 후 행동의 전 과정에 걸쳐 소비자 자신의 생활주기, 성격, 문화, 사회계층 등 각종 요소에 의해 영향을 받습니다.

1) 문화적 특성

 ① 문화: 속해 있는 문화가 다르면 특정 상품에 대한 개인의 행동도 달라집니다.

 ② 하위문화: 나라, 종교, 관습, 지역 등 차별적 문화를 가지는 소집단의 문화는 소비자의 구매 행동에 영향을 미칩니다.

 ③ 사회 계급: 재화에 대한 선호체계가 동일 계층에서는 유사하지만 계층별로는 상이합니다.

2) 사회적 특성

 ① 준거 집단: 사람들의 태도, 의견, 가치관 등에 영향을 미치고 판단의 기초가 되는 준거 집단에 의하여 구매 행동이 달라집니다. 

 ② 가족: 가족은 공동소득 단위이자 공동 소비 단위이며 규범의 조정 단위로서 구매 행동에 많은 영향을 미칩니다.

 ③ 역할과 지위: 소속된 집단에서의 역할과 지위는 사회의 존중성을 반영하고 소비자는 자신의 역할이나 지위에 맞는 구매 활동을 합니다.

3) 개인적 특성: 개인의 직업, 개성과 자아, 라이프스타일, 가치관, 신념 등에 따라 소비자의 구매 행동에 영향을 미칩니다.

4) 심리적 특성

 ① 동기부여: 구매를 하게 되는 동기가 무엇인가에 따라 구매하는 재화의 종류와 과정이 달라집니다.

 ② 지각: 지각 방어 현상 때문에 소비자의 지각이 다르므로 구매 자극에 대한 반응도 다릅니다.

 ③ 학습: 재화에 대한 학습의 정도 및 내용에 따라 구매 활동은 다르게 나타납니다.

 ④ 태도와 신념: 지각과 학습을 통해 소비자의 신념과 태도가 형성되는데 신념과 태도는 소비자의 구매 행동에 영향을 미치게 됩니다.

 

2. 소비자 구매대안 평가모델

(1) 보완적 방식

 보완적 방식은 소비자가 대안을 평가함에 있어서 여러 가지 속성을 고려할 때 한 속성의 좋은 점이 다른 속성의 좋지 않은 점을 보완해 주는 방식으로 피시바인의 다속성 태도 모형과 피시바인의 이성적 행동이론이 있습니다.

1) 피시바인의 다속성태도모형(Fishbein’s Multi-attribute Attitude Model)

 사물에 대한 사람들의 태도는 그 사물의 여러 가지 속성에 대한 신념과 속성에 관련된 내재적 평가로 이루어집니다. 속성에 대한 신념이란 소비자가 제품 속성에 대하여 가지고 있는 정보와 의견 등을 의미합니다. 예를 들어 루이비통 가방은 중후하고 세련됐다는 것은 내가 믿는 주관적인 신념으로 나에게는 루이비통 가방이 중후하고 세련됐지만 다른 사람에게는 그렇지 않을 수도 있습니다. 이러한 제품 속성에 대한 개인적인 생각을 신념이라고 합니다. 속성에 대한 평가란 각 속성이 소비자들의 욕구 충족에 얼마나 기여하는가를 나타내는 것으로 제품 각 속성에 대한 평가는 전체 태도 형성에 있어서 속성의 중요도(가중치)의 역할을 하게 됩니다. 어떤 사람에게는 중후하고 세련된 멋이 가방을 선택하는 큰 기준이 될 수 있지만 어떤 사람에게는 경제성과 기능이 더 큰 기준이 될 수도 있습니다.

2) 피시바인의 이성적 행동이론(theory of reasoned action)

 피시바인의 이성적 행동이론은 이전의 다속성태도모형을 확장한 이론으로 다음과 같은 특징을 가지고 있습니다. 첫째, 행동에 선행하는 것은 행동 의도입니다. 이 행동 의도는 개인적 요인과 사회적 요인에 의하여 결정됩니다. 둘째, 행동 의도(behavioral intention)에 영향을 미치는 개인적 요인은 “대상에 대한 태도(attitude toward the object)”가 아니라 “대상과 관련된 행동에 대한 태도(attitude toward the behavioral)”입니다. 예를 들어 자동차에 대한 태도(대상에 대한 태도)는 긍정적이라고 할지라도 자동차를 구매하게 되면(대상과 관련된 행동에 대한 태도) 큰 비용이 들기 때문에 구매하지 않습니다. 이전의 피시바인의 다속성태도모형에서는 대상에 대한 태도가 대상의 속성에 대한 신념과 속성에 대한 평가로 결정됐습니다. 확장된 피시바인의 모형에서는 개인의 태도는 구매 행동으로부터 얻을 수 있는 결과에 대한 신념과 결과에 대한 평가에 의하여 결정됩니다. 대상에 대한 태도는 그 대상을 객관적으로 바라볼 때 나타나는 태도인데 비하여 대상과 관련된 행동에 대한 태도는 주관적인 면이 매우 강한 특징이 있습니다. 셋째, 행동 의도에 영향을 미치는 사회적 요인은 주관적 규범입니다. 주관적 규범이란 어떤 사람의 행동에 영향을 미치는 사회적 영향 요소를 의미하는 것으로 이는 규범적 신념과 순응 동기로 결정됩니다. 규범적 신념이란 준거인이 자신의 행동을 지지할 것인가 혹은 반대할 것인가에 대한 자신의 생각을 의미하며, 순응 동기란 그 준거인의 의견을 수용할 것인가 거부할 것인가에 대한 개인의 의지를 의미합니다. 예를 들어 남편이 자동차를 구매할 경우에 준거인인 아내가 어떻게 생각할지에 대한 생각이 규범적 신념이고, 아내의 부정적인 의견을 무시하고 자동차를 구매해야겠다는 생각이 들었다면 이는 순응 동기와 관련된 생각입니다.

3) 마케팅 시사점

 대상에 대한 태도는 제품의 물리적 속성과 관련되는 데 비하여 행동에 대한 태도는 그 제품을 소비하는 경우 소비자가 얻을 수 있는 편익과 관련됩니다. 소비자가 제품을 구매하는 것은 제품의 속성 때문이 아니라 제품을 구매할 경우 자신이 얻을 수 있는 편익 때문입니다. 따라서 마케터는 그 제품의 속성을 강조하기보다는 제품이 소비자에게 줄 수 있는 편익을 강조할 필요가 있습니다.

 

(2) 비보완적 방식

 비보완적 방식은 한 속성의 좋지 않은 점이 다른 속성의 좋은 점에 의하여 보완되지 않는 방식으로 사전적 모형, 순차적 제거 모형, 결합적 모형, 분할적 모형 등이 있습니다.

1) 사전적 모형: 소비자가 가장 우선시하는 속성이 가장 높은 대안을 결정하고 만약 가장 우선시하는 속성이 동률이면 다음으로 우선시하는 속성이 높은 대안을 결정하는 방식입니다.

2) 순차적 제거 모형: 소비자가 중요시하는 속성에 대해서 우선순위를 정하고 속성별 최소한의 수용 가능한 평가점수를 설정하여 이 수용기준을 만족시키지 못하는 기준들을 제거해 나가는 방식입니다.

3) 결합적 모형: 소비자가 중요시하는 속성에 대해서 최소한의 수용기준을 선택하고 이 기준을 모두 만족시키는 대안을 선택하는 방식입니다.

4) 분할적 모형: 중요하다고 여기는 속성에 대해서 기준점을 설정하고 이 평가 기준을 하나라도 충족시키면 선택하는 방식입니다.

5) 비보완적 방식의 예시

가방의 속성	각 상표에 대한 평가
	A	B	C	D
경제성	3	4	4	3
기능	3	3	4	1
스타일	2	1	2	5

- 사전적 모형: 소비자가 가장 우선시하는 속성이 경제성일 경우 B와 C가 선택되고, 그다음 순위로 우선시하는 속성이 기능일 경우 B가 선택됩니다.

- 순차적 제거 모형: 소비자가 세 가지 속성 모두에 대해서 최소 수용기준을 2점으로 둔다고 하면 소비자는 B와 D를 제거하고 A와 C 중에서 선택하게 됩니다.

- 결합식 모형: 소비자가 수용할 수 있는 최소한의 기준이 경제성은 4점, 기능은 3점이라고 하면 B가 선택됩니다.

- 분할적 모형: 소비자가 중요하게 여기는 속성이 기능과 스타일이고 충족기준이 5점이라면 둘 중 하나라도 충족시켜 줄 수 있는 D를 선택하게 됩니다.