마케팅- 목표시장 선정(Targeting)과 포지셔닝(Positioning)

세분시장을 구분한 후 기업은 어떤 시장을 공략할 것인가 혹은 몇 개의 세분시장을 공략할 것인가 등의 문제를 해결해야 합니다. 후에 선정된 시장에서 소비자들의 인식 속에 경쟁회사 제품과 견줄만한 자사 제품의 특징을 정확히 심어주는 과정, 즉 포지셔닝이 필요합니다. 

 

시장 진출 전략

기업이 선택하는 시장 진출 전략에는 크게 비차별적 마케팅, 차별적 마케팅, 집중적 마케팅의 세 가지가 있습니다.

(1) 비차별적 마케팅(undifferentiated marketing)

비차별적 마케팅이란 세분시장 간의 차이를 무시하고 하나의 제품으로 전체 시장을 공략하는 전략입니다. 이 전략은 소비자들 간의 차이보다는 소비자들의 공통점에 중점을 두어 마케팅하는 것으로 설탕이나 소금같이 소비자들의 기호가 큰 차이가 없을 경우 주로 사용합니다. 비차별적 마케팅을 사용하면 대량생산으로 인한 원가 우위와 마케팅, 유통 등 각종 비용 절감에 효과가 있습니다.

(2) 차별적 마케팅(differentiated marketing)

차별적 마케팅은 기업이 여러 개의 표적시장을 선정하고 각각의 표적시장에 적합한 마케팅 믹스(제품 등)를 개발하는 것을 의미합니다. 현대자동차에서 소비자를 경제력과 연령 등으로 구분하여 각 시장의 특성에 맞게 제네시스, 그랜저, 소나타, 아반떼, 캐스퍼 등 다양한 제품을 판매하는 것을 예로 들 수 있습니다. 차별적 마케팅을 사용하면 다양한 마케팅 믹스로 소비자들의 욕구에 부합된 제품을 제공할 수 있어 기업의 매출액이 증가하게 되지만 각 세분시장에 적합한 마케팅 믹스의 개발 등에 비용이 많이 지출되어 비용도 함께 증가하게 됩니다. 따라서, 각 세분시장이 증가한 비용을 감당하기에 충분히 클 것인가를 조사해 보아야 합니다. 

(3) 집중적 마케팅(concentrated marketing)

집중적 마케팅은 주로 기업의 자원이 제한된 경우에 사용되는 방법으로 하나 또는 소수의 적은 시장에 집중하여 그 시장에서 높은 경쟁력을 갖추려는 전략입니다. 집중적 마케팅은 기업이 공략하려는 시장의 욕구를 잘 파악할 수 있어 시장에서 강력한 위치를 얻고 생산, 유통, 촉진 등의 특화를 통하여 경제성도 확보할 수 있지만 그 시장 소비자들의 기호가 변한다든지, 보다 큰 경쟁자가 시장에 진입할 수 있는 점 등의 위험에 노출될 수 있습니다. 

 

시장 진출 형태

(1) 단일부문 집중 전략

단일 제품으로 단일시장에 진출하는 전략으로 기업의 자원이 제한되어 있거나 그 시장에 경쟁자가 없을 경우, 혹은 다른 시장에 진출하기 위한 교두보로 활용하기 위해 사용하는 전략입니다. 상대적으로 위험이 높은 단점이 있습니다.

(2) 제품 전문화 전략

특정 제품으로 다양한 세분시장에 진출하려는 전략으로 제품의 차별성에 자신이 있고 소비자의 선호가 분산되어 있지 않을 경우에 사용할 수 있습니다. 이 제품을 대체할 수 있는 대체재가 출현하면 높은 위험에 직면하게 됩니다. 

(3) 시장 전문화 전략

특정 소비자 집단의 욕구를 충족시키기 위해 다양한 제품을 판매하는 전략으로 특정 고객 집단에 강력한 명성을 확보할 수 있으나 특정 고객 집단의 욕구가 갑자기 변하거나 특정 고객 집단 내에서 특정 제품에 대한 명성이 나빠졌을 경우 높은 위험에 직면할 수 있습니다. 

(4) 선택적 전문화 전략

세분시장 중 가장 매력적인 몇 개의 세분시장을 선택하여 진출하는 전략으로 단일 부문 집중화 전략, 제품 전문화 전략, 시장 전문화 전략 등에 비하여 위험이 분산될 수 있으나 각 세분 시장별 전략이 상이하게 되어 시너지 효과가 낮아집니다. 

(5) 다수 제품 전체 시장 도달 전략

시장 세분화 후 모든 세분시장에 모든 제품을 제공하여 완전 진출을 하려는 전략으로 소비자의 기호가 분산되어 있을 경우에 주로 사용하게 되고 제품 수명주기상으로는 경쟁이 격화된 성숙기에 주로 사용하게 됩니다. 각각의 세분시장에 개별적인 마케팅 믹스를 제공하므로 매출액이 상승하지만 각각의 마케팅 믹스의 개발 및 관리 등으로 비용의 증가를 초래하게 되는 단점이 있습니다. 

(6) 단일 제품 전체 시장 도달 전략

소비자의 기호가 분산되지 않을 경우 하나의 제품을 전체 시장에 제공할 수 있습니다. 대량생산, 대량 유통, 대량 마케팅 등으로 규모의 경제를 달성할 수 있는 장점이 있으며 제품 수명주기상 소비자의 욕구가 아직 세분되지 않은 도입기에 주로 선택될 수 있는 전략입니다.

포지셔닝 절차

포지셔닝은 소비자의 분석, 경쟁자의 확인 및 경쟁제품의 포지셔닝 분석, 적합한 경쟁우위의 선택, 선택한 포지셔닝의 전달 및 재포지셔닝으로 구성될 수 있습니다.

(1) 소비자 분석 

소비자 분석이란 목표시장 내에서 소비자들이 원하는 혜택을 파악하고 기존 제품들에 대한 불만족이나 개선 사항들을 분석하는 과정입니다.

(2) 경쟁자 확인 및 경쟁제품의 포지셔닝 분석

목표 시장 내에서 활동하고 있는 경쟁자들을 파악하고 이들이 소비자들에게 어떤 이미지로 포지셔닝되어 있는지를 확인하는 과정이 필요합니다. 포지셔닝 맵 등을 활용하기도 합니다. 

(3) 적합한 경쟁우위의 선택

소비자 분석과 경쟁제품의 포지셔닝을 확인한 후 경쟁자보다 소비자의 욕구를 더 잘 충족시켜 줄 수 있는 경쟁적 우위를 선택하여 소비자에게 인지시켜야 합니다. 자사 제품의 포지셔닝을 선택하면서 고려할 요소 중 하나는 소비자의 욕구를 충족시키되 소비자가 수용할 수 있는 가격에 제품을 제공할 수 있는 기술이 있는가를 확인하여야 합니다. 

(4) 포지셔닝의 전달과 재포지셔닝

포지셔닝에 사용할 차별점이 선택되고 나면 마케팅 믹스들을 활용하여 목표 소비자들에게 차별점을 잘 전달하여 바람직한 포지셔닝을 하여야 합니다. 포지셔닝한 후에도 소비자의 욕구와 제반 환경들이 계속 변화하므로 초기의 바람직한 포지셔닝이 시간이 지남에 따라 바람직하지 않은 포지셔닝으로 바뀌어 있을 수도 있습니다. 따라서 기업은 바람직한 포지셔닝이 이루어지고 난 후 소비자와 환경의 변화 등을 지속적으로 모니터링하여 바람직한 포지셔닝이 계속 유지되고 있는지를 확인해 주어야 하고 자사 제품의 포지션이 바람직하지 않은 포지션으로 바뀌었다고 하면 이를 다시 포지셔닝시키는 재포지셔닝이 필요합니다. 가령 박카스는 중년층 이상이 먹는 피로회복제로 포지셔닝되어 있었는데 기존의 중년층 소비가 줄어듦에 따라 젊은 층에 맞는 음료로 재 포지셔닝시켜 성공한 바 있습니다. 

 

포지셔닝의 유형

기업이 포지셔닝하는 유형에는 제품 속성 및 편익에 의한 포지셔닝, 이미지 포지셔닝, 사용 상황에 의한 포지셔닝, 제품 사용자에 의한 포지셔닝, 경쟁자에 의한 포지셔닝 등으로 구분할 수 있습니다. 

(1) 제품 속성 및 편익에 의한 포지셔닝

제품 속성 및 편익에 의한 포지셔닝이란 제품의 주요한 속성(가격, 품질, 스타일, 성능 등)이 주는 편익이나 효익에 따라 포지셔닝하는 방법을 의미합니다. 예를 들어, LG 그램 노트북은 '강력한 퍼포먼스도 그램답게 가볍게'라는 광고로 노트북 무게의 가벼움뿐만 아니라 고사양의 작업도 가볍게 할 수 있다는 노트북의 효익을 포지셔닝하고 있습니다. 

(2) 이미지 포지셔닝

이미지 포지셔닝이란 자사의 제품으로부터 긍정적 연상이 유발되도록 하는 포지셔닝입니다. 오리온 초코파이는 대한민국 대표 정서인 '정'이라는 긍정적인 이미지로 국민 과자로 자리 잡을 수 있었습니다.

(3) 사용 상황에 의한 포지셔닝

사용 상황에 의한 포지셔닝이란 사용 상황을 제시함으로써 포지셔닝하는 방법입니다. 예를 들어, 광고에서 이온 음료를 운동 후 갈증 해소를 위해 마시는 모습을 보여줌으로써 운동 후 갈증 해소엔 이온 음료를 마신다는 사용 상황을 제시하여 포지셔닝하고 있습니다.

(4) 제품 사용자에 의한 포지셔닝 

제품 사용자에 의한 포지셔닝이란 제품을 사용하는 데 적합한 사용자 집단이나 계층에 의해 포지셔닝하는 방법을 의미합니다. 예를 들어, 화장품 브랜드 꽃을 든 남자는 부드러운 남자가 사용하는 남성용 화장품으로 포지셔닝하여 인기를 끌었습니다.

(5) 경쟁자에 의한 포지셔닝

경쟁자에 의한 포지셔닝이란 경쟁 브랜드와 비교하여 자사 브랜드를 부각하는 포지셔닝 방법을 의미합니다. 예를 들어 미국 렌터카 업체 Avis사는 'We are number two, but we try harder.'라는 광고로 자사가 업계 2위이지만 열심히 하고 있다는 것을 강조하며 경쟁자와 연계하여 포지셔닝하고 있는 모습을 보여줬습니다.